퍼포먼스 마케팅, 어떻게 할까요?

퍼포먼스 마케팅, 어떻게 할까요?

요즘 온라인 마케팅이라 하면, ‘퍼포먼스 마케팅’ 을 떠올립니다.
고객생애가치(LTV), 리텐션(Retention)과 같은 요소의 중요도가 급부상하면서 데이터를 기반으로 이상적인 퍼넬 구조를 지속 유지하여 신규고객획득비용*(CAC, Customer Acquisition Cost)를 낮추고 고객생애가치*(LTV – Life Time Value)를 높이는 마케팅 방법이 급부상 했기 때문입니다.

*CAC – 신규고객획득비용 : 신규고객한명을 유치하기 위한 비용
*LTV – 한명의 사용자가 지속적으로 서비스를 사용하면서 안겨준 이익 – 단골손님

이것이 가능해진 것은 강력한 트랙킹(트래픽 분석 및 추적) 도구의 등장과 더욱 정밀한 타게팅을 제공하는 온라인 광고 시스템 때문인데요. 과거 오버추어와 같은 온라인 광고 도구를 사용하던 시절을 생각해보면 격세지감을 느낄수 밖에 없습니다.

오디언스와 퍼포먼스 마케팅

퍼포먼스 마케팅에 대해 이야기 하면 오디언스(Audience)라는 단어가 자주 등장 합니다.

오디언스는 ‘잠재고객’ 이라는 단어로 많이 번역되고 있으며, ‘청중’ 이라는 단어의 뜻 그대로도 볼 수 있습니다. 퍼포먼스 마케팅은 기존의 전환이나 목표 도달의 데이터를 분석하여 오디언스 그룹의 기준을 정의하여 분류 합니다. 최종 전환까지 도달하지 않았지만 가능성이 높은 사용자들을 특성별로 묶어 지속적인 커뮤니케이션을 하는 것입니다.

일반적으로 다음의 3가지 질문이 오디언스 정의를 위한 큰 카테고리 입니다.

  1.  어떤 사람인가?
    •  나이, 성별, 지역, 언어, 사용기기 등
  2.  어떻게 유입 되었는가?
    • 검색 유입, SNS 유입, 특정 이벤트 유입 등 유입 경로 신규/재방문 등
  3.  사이트 내에서 어떤 활동을 하는가?
    •  페이지뷰, 체류시간, 페이지 이동 경로 등

3가지 질문을 잘 조합해서 정리하면, 여러가지 인사이트를 얻을 수 있습니다. 오디언스(잠재고객)의 인구 통계적 특성, 관심사, 자주 사용하는 매체 등의 정보 뿐만 아니라 사이트의 UI/UX 만족도, CTA* 효율 등 사이트 내부와 콘텐츠 개선 사항까지 유추할 수 있게 됩니다.

*CTA – Call to Action : 버튼 등과 같이 사용자의 반응 또는 행동을 촉구하는 문구

이렇게 얻은 가설을 가지고 끝없이 캠페인을 최적화하여 퍼포먼스(ROI)를 극대화 시키는 것이 퍼포먼스 마케팅의 기본 입니다.

 

닭이 먼저인가 달걀이 먼저인가?

자, 그럼 여기서 우리가 간과한 사실을 집고 넘어가야 할 필요가 있습니다.

오디언스에 대한 최초 표본을 확보하기 위한 트래픽은 어떻게 만들어 낼까요?
그리고 얼마나 많은 트래픽이 필요할까요?

한번에 결과를 얻어 내려고 한다면 엄청난 비용이 여기에 투자되어야 합니다. 그리고 그 투자로 얻는 것 또한 결과가 아닌 하나의 가설 이기 때문에 무턱대고 광고를 진행하는 것은 매우 위험한 선택 입니다. 처음에는 느리다 생각되더라도 유기적 유입을 통해 오디언스를 확보하는 것에 집중하는 것이 좋다고 생각합니다.

퍼포먼스 마케팅의 핵심은 ‘단계적 최적화’ 에 있습니다. 가설에 대한 작은 실험을 계속 반복하여 이익(Profit)을 천천히 늘려 가는 것 입니다. 이를 위해서 BI(Business Intelligence)를 민감하게 확보하고 이것을 비즈니스 전반에 반영한 가치 사슬이 만들어져야 합니다.

초기의 속도는 다소 느릴수 있지만 비즈니스 자체가 분명하다면,
분명히 성공할 수 있는 방법 입니다.

 

 

Gene.W.

W / 남편 / 아빠 / 마케터 / 커피덕후