콘텐츠 마케팅의 중심! 리텐션(Retention)!

마케터들은 더이상 사이트 유입이 직접 전환으로 바로 연결되기 어렵다는 사실을 이미 인지하고 있습니다. 또한 연속되는 프로모션으로 단기적 성과는 맞출수 있을지언정 추락하는 브랜드와 장기적 관점에서의 사용자 이탈을 막을수 없다는 점 또한 인지하고 있습니다. 유입과 전환이 그대로 이어지던 과거의 양상에서의 소비자 행동 변화는 마케팅의 방향 변화를 촉구하고 있습니다.

최근 마케팅 트렌드의 중심에는 리텐션(Retention)이 있습니다. 온라인 환경의 발전을 통한 초연결 시대에 가장 중요한 핵심이 연결(관계)의 유지에 있기 때문입니다.

유입과 전환의 사이에서 사용자들이 충분히 머물수 있는 일종의 완충지대를 만들어 지속적인 관계를 유지하여, 이탈률을 낮추고 전환률을 높이며 브랜드와의 친밀도까지 높일수 있게 됩니다. 이제 마케터들의 관심사는 단순히 단기적인 유입값과 전환값에 있지 않습니다. 어떻게 이 중립지대를 형성하고 사용자들과 지속적으로 커뮤니케이션을 이어가는지에 있습니다.

리텐션, 자체 채널(Owned Media)의 중요성 대두

SNS 채널과 블로그로 대변되는 자체 채널(Owned Media)는 리텐션의 중요성 대두와 함께 시작되었지만, 대부분의 자체 채널은 유입과 전환에 대한 숫자의 함정에 빠져 정작 중요한 커뮤니케이션을 이어가지 못하고 있는 경우가 많습니다.

자체 채널 운영의 핵심은 정체성에 대한 주제(목표)와 이에 걸맞는 콘텐츠 입니다. 유입을 만들어내기 위한 자극적인 콘텐츠 또는 주제와 전혀 상관 없는 콘텐츠 등은 숫자는 확보할수 있지만, 리텐션을 유지하는 것에는 도움이 되지 않습니다. 우연히 지나가다 방문하게 되는 그냥 그런 매체가 되어 버리는 것 입니다.

어떤 형태의 매체라도 KPI 로 지정된 지표의 숫자를 채우는 것은 가능 합니다. 하지만, 그 지표를 설정한 근본적 이유를 벗어나 버린다면, 과연 의미가 있는 숫자 일까요? 브랜드 메시지에 반응하여 지속적으로 커뮤니케이션이 유지되는 것과 가끔 자극적인 콘텐츠나 낚시성 메타 정보에 이끌려 들어오게 되는 것이 같은 의미의 리텐션으로 볼 수는 없으며, 이에 대해 분류하는 것도 명료하지 않습니다.

즉, 자체 매체의 관리에서 정체성에 대한 주제(목표)와 이에 걸맞는 콘텐츠가 분명하게 정립되고 발행되지 않는다면, 이 숫자들은 뒤죽박죽 뒤섞여 복구할 수 없는 혼돈 속으로 빠져들게 될 것입니다.

주제와 콘텐츠의 괴리, 스팸

커뮤니케이션이 리텐션을 가지는 것에 방해가 되는 것 중 하나는 바로 스팸으로 인식되는 것입니다. 사용자는 정체성과 콘텐츠가 일치하지 않을 때 이를 스팸으로 인식하게 됩니다. 일반적으로 우리가 글을 읽더라도 주제와 뒷받침 문장이 완전히 엉뚱하게 다른 이야기를 하는 글을 지속적으로 읽지 않습니다.

사용자에게 한번 스팸으로 인식되기 시작하면, 그 뒤의 다른 모든 콘텐츠 또한 같은 취급을 당하게될 가능성이 큽니다. 그렇기 때문에 명료한 주제와 이에 상응하는 콘텐츠가 작성되야 하는 것은 매우 중요 합니다.

이러한 문제점은 주로 전자상거래 서비스의 콘텐츠에서 자주 발생 합니다. 콘텐츠 속에 구매 유도를 의도하고 제작하다보면 주제와 내용이 전혀 다르게 뒤틀려 버리는 경우가 많아지게 되는 것입니다. 이런 콘텐츠가 전혀 성과가 없진 않지만, 리텐션을 만드는 것에 의미를 두기 보다는 일종의 프로모션에 대한 홍보 효과로 해석되어야 합니다.

어설픈 네이티브 콘텐츠를 만들기보다는 명료한 주제를 가진 콘텐츠를 작성하는 것에 노력을 쏟는 것이 중요합니다. 분명한 주제(목표)를 사용자(또는 소비자)가 인지할 수 있고 이에 대해 충분한 설득을 하는 것에 집중하는 것 입니다. 전자 상거래 콘텐츠라 할지라도 이렇게 작성된 콘텐츠에 대해서는 사용자는 스팸이 아닌 콘텐츠(정보)로 인식하게 됩니다.

지속성과 정기성 그리고 팔로워

대부분 자체 미디어(Owned Media)를 처음 운영하게 되면 인내심이 거의 바닥 입니다. 이미 잘되는 것 처럼 보이는 경쟁사나 벤치 마크들이 널려 있고, 간혹 온라인 매체를 통해 접하게 되는 사례들을 봤을 때 시작하기만 하면 대박이 나는 것 같은 느낌이 크기 때문 입니다.

미디어의 성장을 대변하는 팔로워(또는 구독자)는 초기에는 정말 미치도록 오르지 않습니다. 특히 비즈니스 브랜드의 미디어라면 메시지의 한정으로 더더욱 쉽지 않습니다. 다양한 프로모션을 진행하고, 자극적인 콘텐츠나 브랜드 메시지와 전혀 관련 없는 이슈를 주제로 하는 콘텐츠의 제작을 하게되고 앞서 이야기한 숫자의 함정에서 허덕이게 될 것입니다. 숫자는 나오는데 성과는 안나오는(?) 기묘한 현상에 시달리게 될 것입니다.

팔로워(구독자)를 늘리는 비밀은 지속성과 정기성에 있습니다. IT 기기 리뷰어로 유명한 유튜버 Marques Brownlee 의 유튜브 채널의 성장을 보면 이에 대해 더욱 확신할 수 있습니다. 콘텐츠의 포맷(구조)와 전달 방법, 기교와 같은 것들은 사용자와의 커뮤니케이션을 통해 정립해 나가면 됩니다. 중요한 것은 자체 채널의 정체성과 그에 상응하는 콘텐츠가 지속적이고 정기적으로 발행되는 것입니다.

리텐션의 작동

리텐션의 마법과 같은 효과는 정체성과 주제가 일관성있게 지속적으로 콘텐츠로 발행될 때 작동하기 시작합니다. 고객이 고객을 불러오고 독자가 독자를 불러오는 놀라운 효과가 나타나게 됩니다. 그 동안 드러나지 않았던 수많은 콘텐츠들의 역주행이 시작됩니다. 가장 놀라운 점은 이러한 효과가 나날이 가중 된다는 점 입니다.

Gene.W.

W / 남편 / 아빠 / 마케터 / 커피덕후