서비스 디자인과 비즈니스 모델링의 상충! 어떻게 할까요?

서비스 디자인과 비즈니스 모델링의 상충! 어떻게 할까요?

0. 서비스 디자인과 비즈니스 모델링

웹, 앱 기획에서 많이 사용하는 서비스 디자인 이라는 의미를 좀 더 크게 해석한다면, 사용자의 니즈, 즉, 사용자에게 어떠한 편익이나 효용을 제공하거나 문제에 대한 대안, 해결책을 제시하는 총체적인 설계로 볼 수 있습니다. 그리고, 이런 전략적 분석과 기획을 통해 탄생하는 것이 광의의 서비스 입니다.

이러한 서비스가 이루어 지기 위해서는 서비스에 대한 비용이 지불되어야 하는데, 이러한 비용의 지불이 누구로 부터 어떻게 지불되어 서비스가 영속적으로 운영될 수 있을지에 대한 고민이 비즈니스 모델링 입니다.

여러분이 만약 창업을 하신다면, 서비스 디자인과 비즈니스 모델링 중 무엇에 집중 하시겠어요?


1. 제품과 상품은 다르다.

제품과 상품의 정의를 본다면, 제품은 직접 제조 또는 생산하는 재화를 일컫는 말이며, 상품의 경우 직접 제조 또는 생산을 하지 않고 다양한 형태의 방법으로 소싱하여 판매를 하는 경우에 상품이라 말합니다. 이 두가지의 차이점은 회계상의 표기 이외에도 중요한 차이가 있는데, 그것은 바로 마케팅의 출발 지점이 다르다는 점 입니다.

상품의 경우 제품을 생산한 메이커(제조자)가 이미 있기 때문에 판매 즉, 시장의 관심에서 마케팅 전략이 시작 됩니다. 반면, 제품의 경우에는 사용자의 니즈에서 출발하기 때문에 최종 소비자의 만족과 경험에서 마케팅 전략이 시작 됩니다.

이 차이가 마케팅에서 무슨 상관 일까요?

많이 파는 것! 잘 파는 것! 그것을 효율적으로 하는 것이 마케팅의 본질 아닐까요?
누군가의 말처럼, “안팔리는 첨단 보단, 잘팔리는 고철이 낫다!” 가 맞는지도 모릅니다.
분명히 맞는 말 입니다.

반대 입장에서,
‘사용자의 분명한 니즈에서 출발한 제품이 좋은 제품이고 곧, 잘 팔리는 제품이다.’ 가 맞는 걸까요?

실제 시장과 현업에서, 제품의 기획과 성능이 좋은데도 안팔리는 제품들이 너무나도 많습니다.

왜 그럴까요?

반대로 과대 광고만으로 엄청나게 잘 팔리는 제품들도 너무나도 많습니다.

왜 그럴까요?


2. 제품을 구매하는 유통 채널의 요구사항과 사용자의 니즈는 다를 수 있다.

시장의 요구와 고객의 니즈는 다를 수 있습니다.

시장의 형성의 기초는 ‘돈’ 이며, 고객 니즈의 기초는 편익 또는 효용이기 때문입니다.

“고객이 필요한 것은 드릴이 아닌 구멍이다.”

– 테오드르 레빗

이 이야기는 고객의 니즈에 대한 이야기 입니다.

이 말에 대해서 잠깐 생각해 보면,
“고객의 니즈를 충족 하고, 그에 대한 마케팅적 소구를 충분히 한다면, 대박이 날것이다.” 라는 가설을 세울 수도 있지만, 현실은 유통 채널과 제조자(생산자)의 이해가 ‘돈’ 이라는 목표에서 일치하므로, 기본적 구실만 갖추면 ‘니즈’ 보다는 ‘돈’ 되는 제품(마진의 범위가 넓은)이 서로에게 최고의 제품이 될 수 있습니다.

이러한 관계에서는 고객의 니즈에 대한 고민은 크게 필요하지 않습니다. 어차피 가져다 놓으면 알아서 현금이 될테니까요. 자, 이제 우리는 어떻게 이 현금을 나눠 가질지만 잘 고민 하면 됩니다!

하지만, 그러던 어느날 경기 악화로 사용자들의 소비력이 크게 감소했습니다. 그리고, 엄청나게 많은 정보들이 인터넷을 통해서 제공되어 얼마든지 수많은 제품들을 비교 분석할 수 있습니다.

네, 바로 오늘날의 이야기 입니다.

‘소비 플랜 Z’ 라는 키워드가 말해주듯, 소비의 계획과 실행에서 매우 신중한 선택을 할 때에는 자신의 필요에 맞춰 효율적 소비를 하게되는데, 소비자의 선택은 어디를 향하게 될까요?

여러분이 창업을 하셨고, 어떠한 프로젝트를 진행 중이라면, 고객의 니즈를 채워주는 제품을 만드시겠습니까? 아니면, 시장이 원하는 제품을 만드시겠습니까?


3. 서비스 디자인과 비즈니스 모델의 설계는 일정 부분 구분 되어야만 한다.

자, 그럼 이제 정과 반 그리고 합에 도달하는 모델을 만들어 봅시다.

제품을 하나의 소비자 경험의 일부로 보고, 서비스 디자인의 영역에 넣는다고 했을 때, 소비자의 편익과 효용에서 시작하는 고객의 니즈와 ‘돈’ 되는 제품이 상품화 되어야 하는 시장의 니즈 모두 충족 시키기 위한 기획이 필요 합니다.

즉, 하나의 공통 목적 아래, 서비스 디자인의 영역과 비즈니스 모델의 설계가 구분되어 진행될 필요가 있습니다.

이 두가지 영역은 서로의 이해가 상충 되기도 하고, 둘 간의 큰 시너지를 낼 수 있는 요소들도 많은 굉장히 복잡한 관계에 있습니다. 이해의 상충으로 갈 것인지 시너지를 통한 선순환으로 갈 것인지는 종이 한장 차이로 매우 민감한 부분 입니다.

저의 의견은 비즈니스 모델링 단계에서 좋은 서비스 디자인을 위해 충분한 공간을 만들어 줘야만 한다는 것 입니다. 현실적으로 좋은 서비스 디자인으로 비즈니스 상의 협상력을 비약적으로 높이기는 매우 어렵습니다. (자사의 비즈니스 역량 안에서 조정된 좋은 제품)

다음 영상을 보시면, 공감되는 부분이 더 있으실 것으로 생각 됩니다.

<홈쇼핑 엠디를 만나기 위해 고생하는 남정기 과장, 욱씨남정기>


4. 경쟁력 있는 비즈니스 모델 설계하기!

비즈니스 모델링에서 활용하기 좋은 도구로 마이클 포터 교수의 ‘5 Forces Model’ 을 개인적으로 추천 합니다. 이 모델에서 제시되는 각 세력들(Forces)에 대한 세부적인 설계를 통해, 서비스 디자인을 하는 데에 충분한 공간을 비즈니스 모델 단계에서 만들어 준다면, 좋은 서비스 디자인이 탄생할 기본적 토양을 마련할 수 있다고 생각 합니다. 이후 부터는 서비스 디자인과 비즈니스 모델링 간의 선순환이 일어나며, 강력한 시너지를 발휘하게 되겠죠?

5 Forces Model 의 내용은 다음과 같습니다.

  • 기존 경쟁자들 간 경쟁
  • 신규 진입자의 위협
  • 대체 제품이나 서비스의 위협
  • 공급자에 대한 협상력(교섭력)
  • 구매자에 대한 협상력(교섭력)

한가지의 경쟁, 두가지의 위협, 두가지의 협상력(교섭력) 으로 분류되는 5 Forces Model 은 다시 다음과 같이 분류할 수 있습니다.

  • 경쟁 – 현황
  • 위협 – 미래
  • 협상력(교섭력) – 경쟁력

현황에 대한 분석(시장 및 사용자에 대한 축소 모형 모델링)을 통해 현황에서 유리한 고지를 차지하기 위해 필요한 경쟁력을 도출하여, 해당 요소들을 KPI(핵심 성과지표)로 분류하여 관리 합니다. 이를 통해 비즈니스가 실제로 경쟁력을 가지게 됩니다.

소를 잃고 외양간을 고치는 것은 항상 늦습니다. ‘즉시’ 이전에 ‘미리’ 준비되어야 합니다. 위협에 대처하기 위한 준비와 대비를 통해 비즈니스의 안정성을 강화할 수 있으며, 이러한 안정성이 장기간 확보되면, 해당 시장의 진입 장벽을 크게 높일 수 있습니다.

여기서 서비스(광의의 서비스로 제품, 브랜드, 경험 등 모든 것을 포함하는)는 이 모든 경쟁력을 형성하게 하는 주체로서, 비즈니스 모델의 설계 과정에서 도출된 가이드 라인과 함께 기획되어, 계획 및 기획 상의 경쟁력이 실제할 수 있도록 디자인 되어야 합니다.

Gene.W.

W / 남편 / 아빠 / 마케터 / 커피덕후